Ron Johnson, chefen som Steve Jobs rekryterade för att skapa Apples detaljhandelsverksamhet, ger en detaljerad skildring av hur företagets butiker växte fram i den nya boken Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius. Boken, som är skriven tillsammans med Zander Nethercutt, släpps den 22 september.

Johnson började på Apple den 1 februari 2000 efter att ha varit vice vd för merchandising på Target. Tillsammans med Jobs och andra Apple-chefer hjälpte han till att utveckla detaljhandelsstrategin, bygga det första teamet och planera de första butikerna. Apples två första butiker öppnade i maj 2001.

Butikerna blev senare välbesökta destinationer och viktiga handelsplatser i fler än 20 länder, men Johnsons skildring beskriver en mer osäker början. De första butikerna hade problem, och Apple behövde förfina sitt arbetssätt innan verksamheten utvecklades till en av företagets mest välkända kundnära delar.

Så utformade Apple sina första butiker

Apples butiksplanering omfattade att bygga en fullskalig modellbutik i ett lager i Cupertino. Även om den detaljen har varit känd i flera år ger Johnsons bok ytterligare sammanhang kring besluten bakom experimentet och samtalen som formade Apples strategi för direktförsäljning.

Johnson återger också de tidiga diskussionerna med Jobs om syftet med att öppna butiker, svårigheten att hitta lämpliga lokaler och Jobs första reaktion på det föreslagna namnet ”Genius Bar” för teknisk support i butikerna. Det övergripande målet var inte bara att sälja produkter, utan att skapa en plats där kunder kunde upptäcka Apples teknik och få hjälp.

Varför Apple förändrade sitt ledarskap för butikerna

I en intervju om boken sade Johnson att Apples detaljhandelsverksamhet i stort sett har förblivit trogen sitt ursprungliga uppdrag. Han berömde särskilt företagets fortsatta investeringar i butikskvalitet, lägen och personalens standarder, snarare än att enbart sträva efter fler butiker.

Johnson diskuterade också de chefer som efterträdde honom. Han sade att John Browett hade en bakgrund inom verksamhetsdrift, medan Angela Ahrendts kom från lyxmodeföretaget Burberry. Deirdre O'Brien, som hade varit på Apple sedan den tidiga utvecklingen av butikerna, bidrog senare med djupare kopplingar till resten av företaget.

Enligt Johnson hjälpte denna interna erfarenhet till att integrera detaljhandeln närmare med Apples huvudkontor och gjorde det enklare att flytta talanger från andra delar av företaget till butikerna. Han berömde också Vanessa Trigub, som utsågs till vice vd med ansvar för detaljhandeln under O'Brien, och beskrev henne som en stark ledare med en tydlig, kundfokuserad vision.

Apple-butiker och lanseringar av nya produkter

Johnson sade att Apples butiker fortfarande är särskilt viktiga när företaget introducerar en ny produktkategori. Inför Apples presentation av iPhone Duo kommenterade han rapporterna om att enheten skulle ha en vikbar design.

Han förväntade sig ovanligt stora folkmassor i butikerna under september och oktober, eftersom kunder skulle vilja se och prova en helt ny formfaktor, även om de inte planerade att köpa den. För Johnson var den typen av praktisk produ­­ktupplevelse en central anledning till att Apple byggde sitt butiksnätverk från början.

Shop Different tar också upp Johnsons tid på varuhuskedjan Mervyn's, hans övergång till Target, hans avhopp från Apple för att bli vd för JCPenney och hans misslyckade försök att vända den återförsäljaren. Boken innehåller personliga reflektioner kring hans relation till Jobs under Apple-grundarens sjukdom och sista år.

Boken går att förbeställa via Amazon och andra återförsäljare inför utgivningen den 22 september.