Ron Johnson, der Manager, den Steve Jobs mit dem Aufbau von Apples Retailgeschäft betraute, schildert in seinem neuen Buch Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius ausführlich, wie die Stores des Unternehmens entstanden. Das gemeinsam mit Zander Nethercutt verfasste Buch soll am 22. September erscheinen.

Johnson kam am 1. Februar 2000 zu Apple, nachdem er als Vice President of Merchandising bei Target tätig gewesen war. Gemeinsam mit Jobs und anderen Apple-Managern entwickelte er die Retailstrategie, stellte das erste Team zusammen und plante die ersten Standorte. Die ersten beiden Apple Stores eröffneten im Mai 2001.

Später wurden die Stores in mehr als 20 Ländern zu beliebten Anlaufstellen und wichtigen Einzelhandelsstandorten. Johnsons Schilderung beschreibt jedoch einen weit weniger sicheren Anfang. Die ersten Standorte hatten Schwierigkeiten, und Apple musste seinen Ansatz weiterentwickeln, bevor sich das Geschäft zu einem der bekanntesten direkten Kundenangebote des Unternehmens entwickelte.

Wie Apple seine ersten Stores gestaltete

Zur Retailplanung von Apple gehörte der Bau eines maßstabsgetreuen Store-Modells in einem Lagerhaus in Cupertino. Dieses Detail ist zwar seit Jahren bekannt, doch Johnsons Buch liefert zusätzlichen Kontext zu den Entscheidungen hinter dem Experiment und den Gesprächen, die Apples Strategie für den direkten Verkauf prägten.

Johnson berichtet außerdem von frühen Gesprächen mit Jobs über den Zweck der Stores, die Schwierigkeit, geeignete Immobilien zu finden, und Jobs’ anfängliche Reaktion auf den vorgeschlagenen Namen „Genius Bar“ für den technischen Support in den Stores. Das übergeordnete Ziel bestand nicht einfach darin, Produkte zu verkaufen, sondern einen Ort zu schaffen, an dem Kunden Apple-Technologie entdecken und Hilfe erhalten konnten.

Warum Apple seine Retail-Führung veränderte

In einem Interview zu dem Buch sagte Johnson, Apples Retailgeschäft sei seiner ursprünglichen Mission weitgehend treu geblieben. Besonders lobte er die anhaltenden Investitionen des Unternehmens in die Qualität der Stores, die Standorte und die Standards für Mitarbeiter, statt ausschließlich die Zahl der Stores zu erhöhen.

Johnson sprach auch über die Führungskräfte, die ihm folgten. Seinen Angaben zufolge brachte John Browett Erfahrung aus dem operativen Geschäft mit, während Angela Ahrendts vom Luxusmodehändler Burberry kam. Deirdre O'Brien, die bereits seit der frühen Entwicklung der Stores bei Apple tätig war, verfügte später über engere Verbindungen zum gesamten Unternehmen.

Nach Johnsons Einschätzung half diese interne Erfahrung dabei, das Retailgeschäft enger mit Apples Unternehmenszentrale zu verknüpfen. Außerdem wurde es dadurch leichter, Talente aus anderen Unternehmensbereichen in die Stores zu holen. Er lobte auch Vanessa Trigub, die unter O'Brien zur Vice President für die Retail-Abläufe ernannt wurde, und beschrieb sie als starke Führungskraft mit einer klaren, kundenorientierten Vision.

Apple Stores und die Einführung neuer Produkte

Johnson sagte, dass Apples Stores besonders wichtig bleiben, wenn das Unternehmen eine neue Produktkategorie einführt. Vor Apples Vorstellung des iPhone Duo äußerte er sich zu Berichten, wonach das Gerät ein faltbares Design nutzen werde.

Er erwartete im September und Oktober ungewöhnlich große Menschenmengen in den Stores, weil Kunden einen wichtigen neuen Formfaktor sehen und ausprobieren wollten, selbst wenn sie nicht vorhatten, ihn zu kaufen. Für Johnson war diese praktische Produkterfahrung einer der zentralen Gründe, aus denen Apple sein Retailnetz überhaupt aufgebaut hatte.

Shop Different behandelt außerdem Johnsons Zeit beim Kaufhaus Mervyn's, seinen Wechsel zu Target, seinen Abschied von Apple, um CEO von JCPenney zu werden, sowie seinen erfolglosen Versuch, diesen Einzelhändler wieder auf Kurs zu bringen. Das Buch enthält persönliche Gedanken zu seiner Beziehung zu Jobs während der Krankheit und der letzten Lebensjahre des Apple-Gründers.

Das Buch kann vor dem Erscheinungstermin am 22. September bei Amazon und anderen Händlern vorbestellt werden.