Ron Johnson, johtaja jonka Steve Jobs värväsi rakentamaan Applen vähittäiskauppaliiketoiminnan, tarjoaa yksityiskohtaisen kuvauksen yhtiön myymälöiden synnystä uudessa kirjassa Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius. Zander Nethercuttin kanssa kirjoitettu kirja julkaistaan 22. syyskuuta.

Johnson liittyi Applelle 1. helmikuuta 2000 toimittuaan sitä ennen Targetin merchandising-toimintojen varajohtajana. Yhdessä Jobsin ja muiden Applen johtajien kanssa hän auttoi kehittämään vähittäiskauppastrategiaa, kokoamaan ensimmäisen tiimin ja suunnittelemaan ensimmäiset toimipaikat. Applen kaksi ensimmäistä myymälää avattiin toukokuussa 2001.

Myöhemmin myymälöistä tuli merkittäviä kohteita ja vähittäiskaupan ankkureita yli 20 maassa, mutta Johnsonin kuvaus kertoo epävarmemmasta alusta. Ensimmäisillä toimipaikoilla oli vaikeuksia, ja Applen oli hiottava lähestymistapaansa ennen kuin liiketoiminnasta kehittyi yksi yhtiön tunnetuimmista asiakkaille näkyvistä toiminnoista.

Miten Apple suunnitteli ensimmäiset myymälänsä

Applen vähittäiskaupan suunnitteluun kuului täysikokoisen myymälämallin rakentaminen Cupertinossa sijaitsevaan varastoon. Vaikka yksityiskohta on tunnettu jo vuosia, Johnsonin kirja tarjoaa lisätietoa kokeilun taustalla olleista päätöksistä ja keskusteluista, jotka muovasivat Applen suoran vähittäiskaupan strategiaa.

Johnson kertoo myös varhaisista keskusteluista Jobsin kanssa myymälöiden avaamisen tarkoituksesta, sopivien liiketilojen löytämisen vaikeudesta sekä Jobsin alkuperäisestä suhtautumisesta myymälöiden tekniselle tuelle ehdotettuun ”Genius Bar” -nimeen. Laajempi tavoite ei ollut vain tuotteiden myyminen, vaan paikan luominen, jossa asiakkaat voisivat tutustua Apple-teknologiaan ja saada apua.

Miksi Apple vaihtoi vähittäiskaupan johtoa

Kirjaa käsittelevässä haastattelussa Johnson sanoi, että Applen vähittäiskauppatoiminta on pysynyt suurelta osin uskollisena alkuperäiselle tehtävälleen. Hän kehui erityisesti yhtiön jatkuvia panostuksia myymälöiden laatuun, sijainteihin ja työntekijöitä koskeviin standardeihin sen sijaan, että yhtiö olisi tavoitellut vain suurempaa myymälämäärää.

Johnson keskusteli myös häntä seuranneista johtajista. Hänen mukaansa John Browett toi mukanaan operatiivisen taustan, kun taas ylellisyysmuodin vähittäiskauppias Burberrystä tullut Angela Ahrendts toi kokemusta luksusmuodista. Deirdre O'Brien, joka oli ollut Applella jo sen myymälöiden varhaisesta kehitysvaiheesta lähtien, toi myöhemmin mukanaan syvempiä yhteyksiä yhtiön muuhun organisaatioon.

Johnsonin mukaan tämä sisäinen kokemus auttoi yhdistämään vähittäiskaupan tiiviimmin Applen pääkonttoriin ja helpotti osaajien siirtymistä yhtiön muista osista myymälöihin. Hän kehui myös Vanessa Trigubia, joka nimitettiin O'Brienin alaisuuteen vähittäiskaupan toimintoja valvovaan varapresidentin tehtävään. Johnson kuvaili häntä vahvaksi johtajaksi, jolla on selkeä, asiakkaisiin keskittyvä visio.

Applen myymälät ja uudet tuotejulkaisut

Johnson sanoi Applen myymälöiden olevan edelleen erityisen tärkeitä, kun yhtiö esittelee uuden tuoteryhmän. Ennen Applen iPhone Duon julkistusta puhuneena hän kommentoi raportteja, joiden mukaan laite käyttäisi taittuvaa rakennetta.

Hän odotti myymälöiden houkuttelevan poikkeuksellisen suuria väkijoukkoja syys- ja lokakuussa, koska asiakkaat haluaisivat nähdä ja kokeilla merkittävästi uudenlaista muotoilua, vaikka eivät aikoisikaan ostaa laitetta. Johnsonille tällainen tuotteiden käytännön kokeilu oli keskeinen syy siihen, miksi Apple alun perin rakensi vähittäismyyntiverkostonsa.

Shop Different käsittelee myös Johnsonin aikaa tavaratalo Mervyn'sillä, hänen siirtymistään Targetille, lähtöään Applelta JCPenneyn toimitusjohtajaksi sekä hänen epäonnistunutta yritystään kääntää kyseisen vähittäiskauppiaan suuntaa. Kirja sisältää henkilökohtaisia pohdintoja hänen suhteestaan Jobsiin Applen perustajan sairauden ja viimeisten elinvuosien aikana.

Kirjan voi ennakkotilata Amazonista ja muilta jälleenmyyjiltä ennen sen julkaisua 22. syyskuuta.