Рон Джонсон, руководитель, которого Стив Джобс пригласил для создания розничного бизнеса Apple, подробно рассказывает о том, как формировалась сеть магазинов компании, в новой книге под названием Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius. Книга, написанная в соавторстве с Зандером Нетеркаттом, должна выйти 22 сентября.

Джонсон присоединился к Apple 1 февраля 2000 года после работы вице-президентом по мерчандайзингу в Target. Вместе с Джобсом и другими руководителями Apple он помог разработать розничную стратегию, собрать первоначальную команду и спланировать первые магазины. Первые два магазина Apple открылись в мае 2001 года.

Позднее эти магазины стали популярными местами притяжения и ключевыми розничными площадками более чем в 20 странах, однако в рассказе Джонсона начало выглядит менее уверенным. Первые магазины испытывали трудности, и Apple пришлось совершенствовать свой подход, прежде чем этот бизнес превратился в одну из самых узнаваемых точек взаимодействия компании с клиентами.

Как Apple спроектировала первые магазины

В рамках планирования розничной сети Apple построила полноразмерный макет магазина на складе в Купертино. Хотя об этой детали известно уже много лет, книга Джонсона добавляет контекст к решениям, лежавшим в основе эксперимента, и обсуждениям, которые сформировали стратегию прямых продаж Apple.

Джонсон также вспоминает первые разговоры с Джобсом о цели открытия магазинов, сложностях поиска подходящей недвижимости и первоначальной реакции Джобса на предложенное название «Genius Bar» для технической поддержки в магазинах. Более широкая цель заключалась не просто в продаже продуктов, а в создании места, где клиенты могли бы знакомиться с технологиями Apple и получать помощь.

Почему Apple сменила руководство розничного бизнеса

В интервью, посвящённом книге, Джонсон сказал, что розничный бизнес Apple в основном сохранил верность своей первоначальной миссии. Он особо отметил, что компания продолжает инвестировать в качество магазинов, их расположение и стандарты работы сотрудников, а не просто наращивать количество торговых точек.

Джонсон также рассказал о руководителях, которые пришли ему на смену. По его словам, Джон Броуэтт обладал опытом в операционном управлении, а Анджела Аhrендтс пришла из люксового модного ритейлера Burberry. Дейрдре О'Брайен, работавшая в Apple с первых этапов развития магазинов, позднее привнесла более глубокие связи с остальной частью компании.

По словам Джонсона, этот внутренний опыт помог теснее интегрировать розничный бизнес со штаб-квартирой Apple и упростил переход сотрудников из других подразделений компании на работу в магазины. Он также похвалил Ванессу Тригуб, назначенную при О'Брайен на должность вице-президента, курирующего розничные операции, назвав её сильным руководителем с чётким видением, ориентированным на клиентов.

Магазины Apple и запуск новых продуктов

Джонсон заявил, что магазины Apple остаются особенно важными, когда компания представляет новую категорию продуктов. Выступая до презентации Apple iPhone Duo, он прокомментировал сообщения о том, что устройство получит складную конструкцию.

Он ожидал необычно больших толп в магазинах в течение сентября и октября, поскольку клиенты захотят увидеть и протестировать новый форм-фактор, даже если не планируют его покупать. Для Джонсона такой практический опыт взаимодействия с продуктом был одной из главных причин, по которым Apple изначально создала свою розничную сеть.

Shop Different также рассказывает о работе Джонсона в универмаге Mervyn's, его переходе в Target, уходе из Apple на должность генерального директора JCPenney и неудачной попытке вывести этого ритейлера из кризиса. В книге есть личные размышления о его отношениях с Джобсом во время болезни основателя Apple и в последние годы его жизни.

Книгу можно предварительно заказать через Amazon и других продавцов до её выхода 22 сентября.