Ron Johnson, lederen Steve Jobs hentet inn for å bygge opp Apples butikkvirksomhet, gir en detaljert beskrivelse av hvordan selskapets butikker tok form i den nye boken Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius. Boken er skrevet sammen med Zander Nethercutt og skal utgis 22. september.

Johnson begynte i Apple 1. februar 2000, etter å ha vært visepresident for varehandel i Target. I samarbeid med Jobs og andre Apple-ledere bidro han til å utvikle detaljhandelsstrategien, sette sammen det første teamet og planlegge de første lokasjonene. Apples to første butikker åpnet i mai 2001.

Butikkene ble senere sentrale reisemål og viktige handelsknutepunkter i mer enn 20 land, men Johnsons beretning beskriver en langt mer usikker start. De første lokasjonene slet, og Apple måtte justere tilnærmingen før virksomheten utviklet seg til en av selskapets mest profilerte kundevendte operasjoner.

Slik utformet Apple de første butikkene

Som en del av planleggingen bygde Apple en butikkmodell i full størrelse på et lager i Cupertino. Selv om dette har vært kjent i flere år, gir Johnsons bok mer kontekst om beslutningene bak eksperimentet og samtalene som formet Apples strategi for direkte detaljhandel.

Johnson forteller også om de første samtalene med Jobs om hensikten med å åpne butikker, vanskelighetene med å finne egnede lokaler og Jobs' første reaksjon på det foreslåtte navnet «Genius Bar» for teknisk kundestøtte i butikkene. Det overordnede målet var ikke bare å selge produkter, men å skape et sted der kundene kunne oppdage Apple-teknologi og få hjelp.

Hvorfor Apple endret ledelsen for detaljhandelen

I et intervju om boken sa Johnson at Apples butikkvirksomhet i stor grad har holdt fast ved sitt opprinnelige oppdrag. Han roste spesielt selskapets fortsatte investeringer i butikkvalitet, beliggenhet og ansattstandarder, fremfor å satse ensidig på antall butikker.

Johnson snakket også om lederne som fulgte etter ham. Han sa at John Browett hadde bakgrunn fra drift, mens Angela Ahrendts kom fra luksusmoteaktøren Burberry. Deirdre O'Brien, som hadde vært i Apple siden den tidlige utviklingen av butikkene, brakte senere med seg sterkere forbindelser til resten av selskapet.

Ifølge Johnson bidro denne interne erfaringen til å knytte detaljhandelen tettere til Apples hovedkontor og gjorde det enklere å hente talenter fra andre deler av selskapet inn i butikkene. Han roste også Vanessa Trigub, som fikk en visepresidentrolle med ansvar for butikkdriften under O'Brien, og beskrev henne som en sterk leder med en tydelig, kundefokusert visjon.

Apple-butikker og lansering av nye produkter

Johnson sa at Apples butikker fortsatt er spesielt viktige når selskapet introduserer en ny produktkategori. Før Apples lansering av iPhone Duo kommenterte han rapportene om at enheten ville få et sammenleggbart design.

Han forventet at butikkene ville trekke uvanlig store folkemengder i september og oktober, fordi kundene ville se og prøve en helt ny formfaktor, selv om de ikke planla å kjøpe den. For Johnson var denne typen praktisk produktopplevelse en sentral grunn til at Apple bygde opp butikknettverket i utgangspunktet.

Shop Different dekker også Johnsons tid i varehuskjeden Mervyn's, overgangen til Target, avgangen fra Apple for å bli toppsjef i JCPenney og hans mislykkede forsøk på å snu utviklingen i selskapet. Boken inneholder personlige refleksjoner om forholdet hans til Jobs under Apple-gründerens sykdom og siste år.

Boken kan forhåndsbestilles gjennom Amazon og andre forhandlere før utgivelsen 22. september.