Apple bereitet laut Mark Gurman von Bloomberg eine umfassende Neugestaltung seiner Einzelhandelsgeschäfte vor, die eigenständige Genius Bars zurückbringen, separate Bereiche für die Abholung von Bestellungen und für Today-at-Apple-Sitzungen schaffen und die in vielen Filialen zu sehenden großen Video-Walls schrittweise abschaffen würde.

In seinem Newsletter „Power On“ schrieb Gurman, Apple wolle die Renovierung seiner Stores in den kommenden Jahren beschleunigen. Der Plan überarbeitet das, was das Unternehmen intern die „Avenue“ nennt – die seitlichen Bereiche, in denen Zubehör und Dienstleistungen präsentiert werden –, während eigenständige Genius Bars wieder eingeführt und die flächendeckend installierten großen Bildschirme entfernt werden.

Neue Bereiche für Abholung und Today at Apple

Abholung und Today at Apple teilen sich derzeit meist einen Tresen und einen Sitzbereich. Bei der Neugestaltung würde jeder Bereich einen eigenen, kompakten Abschnitt entlang der Avenue erhalten – intern als „Bay“ bezeichnet und rund drei Meter breit.

Laut Gurman soll die Abhol-Bay vollständig aus Holz gefertigt sein, mit einem dezenten Apple-Logo im oberen Teil, abschließbaren Schubladen darunter zur Aufbewahrung von Bestellungen und einem Tresen, an dem die Mitarbeiter die Artikel übergeben. Die Today-at-Apple-Bay würde denselben Look übernehmen, wäre aber mit einem großen fernsehartigen Display versehen, mit Schubladen darunter für iPads, Laptops und andere Kursausrüstung sowie einem festen Trainertisch und Hockern in der Nähe.

Abkehr vom Store als Treffpunkt

Die Video-Walls gehen auf die Einzelhandelsvision der früheren Retail-Chefin Angela Ahrendts zurück, die Apple Stores eher als öffentliche Treffpunkte denn als rein transaktionale Orte positionierte. Gurman deutet die neue Richtung als Abkehr von diesem Ansatz und hin zu Stores, die um Service, Auftragsabwicklung und den alltäglichen Einkauf herum organisiert sind.

Wo die Bildschirme entfernt werden, würden die meisten Stores eine Genius Bar mit Holzoberfläche erhalten, die an das Design erinnert, das Apple vor der Einführung des offen gestalteten „Genius Grove“ verwendete. Sie verfügt über Tresen in zwei Höhen zur besseren Zugänglichkeit, hinter denen eine Wand mit Aufbewahrungsschubladen und großformatigen Produktbildern steht. Gurman sagte, die neuen Bars und Avenue-Bays sollten so aussehen, als hätten sie immer schon in den Store gehört, und nicht wie offensichtliche Nachrüstungen. Viele renovierte Standorte erhielten zudem überarbeitete Pausenräume und Backoffice-Bereiche.

Zeitplan der Einführung

Einige Elemente der Neugestaltung sind bereits in einer kleinen Anzahl von Stores weltweit umgesetzt. Gurman erwartet, dass die umfassendere Version schrittweise in die meisten neu eröffneten und renovierten Standorte einziehen wird, wobei sich die internationale Einführung über mehrere Jahre hinziehen wird.

Darüber hinaus berichtet Gurman, dass Apple die Erwartungen an die Mitarbeiter bei den Besprechungen vor der Öffnung verschärft hat. Von den Mitarbeitern wird nun strikter verlangt, auf den Beinen zu bleiben, Telefone und Getränke wegzuräumen und aufmerksam zu bleiben. Wenn die Türen öffnen – zeitlich fünf Minuten vor der ausgeschilderten Öffnungszeit –, wird von jedem anwesenden Mitarbeiter erwartet, zu applaudieren, sobald die ersten Kunden hereinkommen.

Warum das wichtig ist

Für Kunden signalisieren die Änderungen eine Rückkehr zu einem stärker serviceorientierten Store-Layout mit klareren Bereichen für technischen Support und die Abholung von Bestellungen. Für Apple markiert der Umbau einen deutlichen Bruch mit der Designsprache, die die Einzelhandelsexpansion des Unternehmens im vergangenen Jahrzehnt prägte, und stellt praktische Auftragsabwicklung über das Spektakel.